1. In tema di pubblicità parassitaria vigono i seguenti principi: – la pratica dell'”ambush marketing” consiste nell’associazione di un marchio o di un prodotto ad un evento di grande risonanza mediatica, effettuata senza l’autorizzazione dell’organizzatore dell’evento;- la pratica dell'”ambush marketing” è considerata ingannevole, poiché induce in errore il consumatore medio sull’esistenza di rapporti di sponsorizzazione ovvero di affiliazione o comunque di collegamenti con i titolari di diritti di proprietà intellettuale invece, insussistenti e costituisce un’ipotesi particolare di concorrenza sleale contraria alla correttezza professionale che può trovare tutela nell’alveo generale dell’art. 2598, comma 3, c.c.; – con la figura dell’ “ambush marketing” il concorrente sleale associa abusivamente l’immagine ed il marchio di un’impresa ad un evento di particolare risonanza mediatica senza essere legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza o simili con l’organizzazione della manifestazione; in tal guisa lo stesso si avvantaggia dell’evento senza sopportarne i costi, con conseguente indebito agganciamento all’evento ed interferenza negativa con i rapporti contrattuali tra organizzatori e soggetti autorizzati; – si tratta di illecito plurioffensivo, ove i soggetti danneggiati sono l’organizzatore dell’evento, il licenziatario (o sponsor) ufficiale e infine il pubblico. 2. L’art. 10 del citato D.L. 11 marzo 2020 n. 16 (recante “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025, nonché in materia di divieto di attività parassitarie”), vieta quattro condotte specifiche: (i) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi oggetto del decreto legge, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali; (ii) la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento oggetto del decreto legge; (iii) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi indicati, e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo; (iv) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico tra quelli prima citati ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati. 3. Non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria, ai sensi dell’art. 10 del citato D.L. 11 marzo 2020 n. 16, le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi prima richiamati.
Consiglio di Stato, Sezione Sesta, Sentenza 11 aprile 2025 n. 3118, in Foro Italiano, n. 6 del 2025, Parte Terza, pag. 263, con commento di Marco Buccarella <Operatori economici extra Ue appalti pubblici: riflessioni critiche a partire dall’impatto della saga “Kolin/Qiundago” sull’ordinamento italiano>, pag. 257, con nota di richiami